Geração Z: uma nova relação com consumo

Uma importante mudança geracional está em curso. A Geração Z, composta por indivíduos nascidos entre 1997 e 2009, soma mais de 2 bilhões de pessoas em todo o mundo. Membros da Geração Z representam 30% da população mundial e prevê-se que, em 2025, 27% da força de trabalho será composta por eles.

Também conhecidos como nativos digitais, já que seus hábitos, comportamentos e visão de mundo foram moldados a partir da tecnologia. As redes sociais fornecem os meios e o poder para que eles possam compartilhar suas opiniões, influenciar pessoas e instituições e questionar o status quo estabelecido pelas gerações anteriores.

Em poucos anos, a Geração Z será o maior público consumidor do mundo. Por enquanto, seus membros já pautam intensas transformações nos mercados. Pela sua perspectiva, a separação entre quem são e o que consomem se torna inexistente. Além disso, a Geração Z acredita que o cartão de crédito vale tanto quanto o título de eleitor.

E se ato de consumir está arraigado a seus valores, a pauta ambiental é prioritária. Segundo pesquisa da Deloitte, as mudanças climáticas e a proteção do meio ambiente são preocupações de primeira ordem para a Geração Z.

Para traduzir o comportamento desta geração em dados de consumo, analisamos o mercado de cosméticos veganos, que cresce 25% ao ano, 10% a mais que o mercado tradicional, e deverá atingir US$20,8 bilhões até 2025.

Consumo como propósito

No dia 6 de abril de 2021, A Humane Society International (HSI) lançou o curta-metragem “Salve o Ralph” em mais de 20 países. A animação apresenta a rotina desgastante de Ralph, um coelho que trabalha como cobaia em um laboratório de testes de cosméticos. O lançamento do curta faz parte de uma campanha para proibir o teste de cosméticos em animais ao redor do mundo. Sua frase de impacto, “Nenhum animal deveria sofrer e morrer em nome da beleza”, sintetiza a ideia do mercado de produtos de beleza veganos ou cruelty-free.

Para verificar essa tendência, a plataforma de social listening da A_Estratégia ouviu o debate no Brasil em torno dos tópicos “Salve o Ralph” e “cosméticos veganos” entre o começo de abril e o começo de julho de 2021. No período, discussões sobre a campanha “Salve o Ralph” no Twitter, Instagram, YouTube, Facebook e na Web somaram 5.900 menções únicas, com alcance potencial, dado pelo engajamento, de mais de 35 milhões de pessoas. Já as o tópico “cosméticos veganos” somou 7.500 menções únicas, com alcance potencial, dado pelo engajamento, de mais de 14 milhões de pessoas.

Como mostra o gráfico abaixo, o pico de menções aos dois tópicos se deu durante a repercussão da campanha “Salve o Ralph”, em abril. Por sua vez, o alcance da campanha estimulou as buscas por cosméticos veganos durante o mês, o que demonstra que os dois interesses andaram juntos.

A campanha “Salve o Ralph” joga luz sobre um importante aspecto do consumidor Geração Z: em sua maioria, consideram a crueldade contra os animais antiética. Nesse sentido, os valores pautam o consumo.

Exemplos de manifestações no Twitter sobre produtos cruelty-free:

“Big Data” AND “Small Data”

Depois que o curta-metragem ‘Salve O Ralph’ viralizou, várias empresas entraram em contato com a Sociedade Vegetariana Brasileira (SVB) em busca do Selo Vegano. Hoje, 189 cosméticos já contam com o Selo Vegano. A lista completa está disponível aqui.

Diante do desafio de compreender os anseios de um crescente grupo de cidadãos que direciona seu consumo para marcas que compartilham de seus posicionamentos, o Social Listening abre novas possibilidades ao capturar Small Data, ou seja, dados qualitativos. Essa tecnologia possibilita que as empresas se aproximem de seus consumidores, ao ponto de compreenderem seus valores e visão de mundo.

Analisar o consumidor moderno pode ser uma ciência de precisão, basta escolher a ferramenta correta.

Fontes:

  • Imagem de capa: Michelle Thompson (http://www.michelle-thompson.com/)
  • The Deloitte Global 2021 Millennial and Gen Z Survey
  • Cosméticos veganos e cruelty free ditam tendência no mercado da beleza, Estadão.

Sobre A_Estratégia

Por meio de Social Listening, ajudamos os nossos clientes a compreender o mundo ao seu redor, amplificando as conversas e os temas em pauta no ambiente digital para identificar insights, oportunidades e tendências. 

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