Social Listening para além do marketing: políticas públicas e cooperação internacional

Social listening é a prática de acompanhar as interações e conversas nas redes sociais para compreender as percepções, demandas, insatisfações e os padrões de comportamento de consumidores. Nas redes sociais, usuários se expressam de forma voluntária e espontânea, exprimindo informações e sentimento que são inacessíveis por outros meios. Assim, a escuta ativa e aprofundada desse mundo virtual permite a construção de estratégias de marketing e mercado mais eficientes e a resposta célere a crises e desafios.

O uso de social listening tem se tornado cada vez mais comum, inclusive no setor público. O levantamento de insights a partir das informações das redes sociais não serve apenas aos propósitos das empresas. Ao contrário, o social listening tem sido uma ferramenta fundamental na identificação de problemas sociais e na busca por soluções pensadas a partir da perspectiva do cidadão, guiando a ação estratégica do setor público e de organismos internacionais.

De acordo com o Relatório Social Government Benchmark Report, publicado em 2018, quase 22% dos governos locais e estaduais americanos utilizavam ferramentas de social listening para monitorar tópicos de importância e acompanhar o diálogo e o comportamento de cidadãos. Até 2021, é possível que esse número tenha crescido ainda mais.

O social listening também está presente em organismos internacionais. Recentemente, a Organização Mundial da Saúde (OMS) lançou sua própria plataforma com esse fim. Seu objetivo é mapear em tempo real as discussões online sobre COVID-19 entre os cidadãos dos países membros, oferecendo informações relevantes para que autoridades de saúde respondam as suas dúvidas e demandas. Desde dezembro de 2020, a plataforma já analisou mais de 28 milhões de posts em 20 países e 4 idiomas diferentes. O conteúdo monitorado é dividido em 39 categorias, o que facilita a compreensão do usuário sobre o tipo de debate realizado nas redes.

Por ser uma doença transmissível pelo ar, a evolução ou retração da COVID depende do comportamento de indivíduos e grupos. A circulação de informação de qualidade é um passo fundamental para orientar a percepção individual de riscos e prevenir a tomada de decisões que ameaçam a saúde pública. Nesse cenário, o estabelecimento de uma estratégia de comunicação efetiva por parte de autoridades de saúde tem o potencial de salvar milhares de vidas. E o social listening é uma ferramenta que faz toda a diferença nesse trabalho.

A partir da plataforma da OMS, podemos exemplificar como o social listening seria utilizado no âmbito das políticas públicas e da comunicação sobre a pandemia. Os dados da plataforma nos mostram que as discussões sobre a vacinação seguiram tendência de crescimento no último mês no Brasil. Nesse período, o pico de menções ao assunto aconteceu em 11 de junho. Nesse dia, o jornal O Dia noticiou que a atriz Fernanda Torres se recusou a tomar a vacina da AstraZeneca, manifestando sua preferência pela vacina da Pfizer.

A análise das palavras-chave que acompanham o crescimento de menções à categoria “vacinação” nos traz insights sobre as dúvidas e preocupações da população. A busca crescente das palavras “pfizer”, “astrazeneca” e “coronavac” poderia indicar incertezas por parte da população em relação às diferenças e à disponibilidade das vacinas desses respectivos laboratórios. Com base nessa hipótese, gestores públicos poderiam investir em peças de comunicação que esclareçam, por exemplo, que todas as vacinas são seguras e eficazes.

Outro exemplo do uso de social listening no combate a pandemia de COVID-19 é a ação da UNICEF no Malawi. Através de plataforma própria, o órgão tem acompanhado o comportamento de cidadãos malawianos nas redes sociais para identificar mitos e rumores em relação ao vírus e combatê-los. Pesquisadores ligados a UNICEF consideram que estratégias de social listening são essenciais no combate a desinformação e na realização de uma comunicação digital efetiva–não apenas durante a pandemia de COVID, mas também no futuro.

Em suma, o sucesso do social listening para angariar informações originais e guiar ações estratégicas o fez alcançar não apenas um número crescente de empresas, mas também governos e organizações internacionais. Seus dados e insights podem e devem ser explorados por governos, seja no âmbito local, nacional ou internacional, principalmente na solução de problemas complexos, permitindo o investindo dos recursos públicos de forma inteligente.

Fontes:

Sobre A_Estratégia

Por meio de Social Listening, ajudamos os nossos clientes a compreender o mundo ao seu redor, amplificando as conversas e os temas em pauta no ambiente digital para identificar insights, oportunidades e tendências. 

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